雙傳學:全面把握媒體融合發展的辯證法
2019-06-11 19:08:00
來源:新聞戰線
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  深入學習習總書記關于媒體融合發展的重要論述,要深刻領悟蘊含其中的辯證法,科學、系統、準確地把握政治屬性與傳播屬性、傳統媒體與新興媒體、內容為王與技術驅動、信息流量與價值含量、全媒型人才與專家型人才等關系,以更高站位、更大力度推進媒體融合。

  媒體融合發展是一場深刻的革命。黨的十八大以來,以習近平同志為核心的黨中央作出推動傳統媒體和新興媒體融合發展的戰略部署。習近平總書記多次就推動媒體融合向縱深發展、做大做強主流輿論提出明確要求,為做好新形勢下新聞輿論工作指明了前進方向、提供了根本遵循。

  思想認識的高度,決定融合發展的深度。深入學習習近平總書記關于媒體融合發展的系列重要論述,最重要的是深刻領悟蘊含其中的辯證法,科學、系統、準確地把握政治屬性與傳播屬性、傳統媒體與新興媒體、內容為王與技術驅動、信息流量與價值含量、全媒型人才與專家型人才等關系,以更高站位、更大力度推進媒體深度融合,以融合力壯大主流陣地影響力,以融格局展現新聞輿論宣傳新氣象,贏得媒體發展新未來。

  守正創新,把握好政治屬性與傳播屬性的關系

  在黨的新聞輿論工作座談會上,習近平總書記概括提出了48個字的黨的新聞輿論工作職責和使命,強調要承擔起這個職責和使命,必須把政治方向擺在第一位,指出要“尊重新聞傳播規律,創新方法手段,切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。這要求我們,媒體融合必須堅持守正創新,把握好政治屬性與傳播屬性的關系。

  新聞媒體具有政治和傳播的雙重屬性。政治屬性是新聞輿論工作的本質屬性,傳播屬性是新聞輿論工作的重要屬性。新聞傳媒具有天然的政治性,政治屬性決定著新聞傳播為誰服務這一根本方向;傳播屬性決定著新聞傳播如何進行有效服務的手段運用。既堅持正確的政治方向,堅持“黨媒姓黨”,又尊重新聞規律,創新新聞傳播,是推進媒體融合發展的必然選擇。

  把牢“黨媒姓黨”這個“定盤星”。任何新聞輿論都具有鮮明的意識形態屬性,黨的新聞輿論工作本質上是政治工作,講政治是第一位的。新聞輿論工作處在意識形態斗爭最前沿,講政治是絲毫不能含糊的問題。那種認為新媒體時代是“資本媒體”“商業媒體”時代,是“人人都有麥克風”的時代,可以淡化甚至忽略政治屬性的觀點是天真的、錯誤的。無論媒體融合發展走到哪一步,黨管媒體、政治家辦報的原則不能變。黨和政府主辦的新聞媒體,無論是傳統媒體,還是新媒體,都必須以黨的旗幟為旗幟、以黨的意志為意志、以黨的使命為使命、以黨的主張為主張。媒體融合越是深入發展,越要牢牢堅持黨性原則,牢牢堅持馬克思主義新聞觀,牢牢堅持正確輿論導向,牢牢堅持正面宣傳為主。

  用好“創新傳播”這個“放大器”。新媒體時代,政治立場要用傳播效果來檢驗。傳播必須講效果。如果只有數量而無質量,只有供給面、可見度而無到達率、打開率,不僅不會帶來正能量,還會產生負效應。入耳入腦入心的有效傳播,才能增強輿論引導能力、壯大主流思想輿論。在分眾化、差異化、智能化傳播背景下,一套話語滿足不了所有人、一個腔調難以唱遍天下,必須遵循傳播規律、注重傳播藝術,與時俱進創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制,構建全方位、多層次、多聲部的融媒體傳播矩陣,增強傳播的吸引力和感染力。

  畫好正能量強勁這個“同心圓”。推進媒體融合,既要守正,又要創新。以政治屬性統領傳播屬性,以傳播屬性實現政治屬性,共同畫好“最大同心圓”,是守正創新題中之義。片面強調傳播屬性而忽視政治屬性,媒體融合就會迷失方向,失去航標,成為“無舵之舟”;只強調政治屬性,不重視傳播屬性,不遵循傳播規律,不創新傳播理念與實踐,自娛自樂,自說自話,新聞傳播就可能失去效果,黨和政府的聲音就難以傳得開、傳得遠。新聞輿論要始終為創造歷史的人民服務,就必須牢牢地掌握在為人民謀利益的執政黨手中,始終把好舵、掌好羅盤。講傳播屬性絕不是政治屬性的弱化,而是要提高議題設置能力,把握好時度效,讓傳播方式更加適合、更加適應人們接受,使輿論產生更大的受眾效果。推進媒體融合發展,必須正確把握好政治屬性與傳播屬性的辯證關系,堅持在守正中創新,在創新中守正,讓輿論宣傳的正能量更強勁、正向指引更鮮明。

   

  一體發展,把握好傳統媒體與新興媒體的關系

  習近平總書記強調:“傳統媒體和新興媒體不是取代關系,而是迭代關系;不是誰主誰次,而是此長彼長;不是誰強誰弱,而是優勢互補。”只有遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律,強化互聯網思維,堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展,媒體融合發展才能行穩致遠。

  近年來,媒體融合發展成績有目共睹,但傳統媒體與新興媒體“融而不和”“小融小合”“似融似合”的現象也不可忽視。傳統媒體的優勢在于權威性和專業性,新興媒體的優勢在于移動性和互動性。傳統媒體與新興媒體不是物理捆綁、此消彼長的關系,在一定條件下可以相得益彰,攜手共進。傳統媒體不會因為新興媒體的沖擊而衰退,反而通過走融合發展道路進一步拓展了發展空間。既維護、促進傳統媒體,又大力發展新興媒體,既壯大主流輿論又聽取網民心聲,這是我國新聞事業發展必須作出的回應。

  注重“化學反應”,變“割裂”為“一體”。目前,有不少媒體單位,把傳統媒體與新興媒體彼此孤立起來,有的只重視傳統媒體,忽視新興媒體,有的只重視新興媒體,忽視傳統媒體;傳統媒體與新興媒體涇渭分明,競爭大于合作,“關進小樓自成一統”,有的新媒體平臺不僅沒有對傳統媒體起到提升作用、形成整體優勢,反而分流其受眾和市場份額,削弱了自身影響力。這些做法都有悖融合之道。融合發展關鍵在融為一體、合而為一。要從整體上、深層次上全面深化、全面創新、全面變革。要做“融”的四則運算、產生“化學反應”,以開放、共享的理念,有效整合各種媒介資源、生產要素,使內容、技術、平臺、人才共享融通,不斷強化一體化發展理念,著力打造一批新型主流媒體。新型主流媒體要包含各種有利于新聞事業發展的因子。只要實現這一轉變,傳統媒體不僅不會被埋沒,而且將會在創新發展中獲得新生。

  注重互聯互通,變“相加”為“相融”。部分媒體在融合發展實踐中的僵化思維,突出表現在將傳統媒體和新興媒體進行簡單嫁接。有的只是“+互聯網”,而不是“互聯網+”,大多都是把按照原有生產方式生產的內容,在互聯網上開個端口,借助互聯網上已有的平臺進行發布。這些端口往往互不聯通,也不聯動,個別時候同一媒體集團的不同部門的端口發布內容還會自相沖突,“左手一只雞,右手一只鴨”“補補漏洞、打打補丁”,沒有實現真正融合。媒體融合的核心要義,在于將傳統媒體的內容優勢與新興媒體的渠道優勢有機嫁接起來。要盡快從“相加”階段邁向“相融”階段,從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”,進而變成“你就是我、我就是你”。要以體制機制創新為動力,形成全媒體報道模式,創新技術手段,為融合發展提供有力支撐,為內容表達創新增添活力,借助新平臺放大主流聲音。

  注重流程再造,變“起勢”為“優勢”。現階段,媒體融合“起勢”不錯,關鍵是怎么把“起勢”變成“優勢”和“定勢”。當前,有不少媒體從業人員對融合發展持觀望態度,甚至抱有消極思想,有的認為搞新媒體、抓媒體融合費時費力卻吃力不討好,花了很多時間精力卻見不到效果,對媒體融合發展產生懷疑,有的甚至打退堂鼓。實踐已經證明,通過媒體融合發展,一批傳播形態多樣、傳播體系先進、具有較強影響力的新型主流媒體正在成長壯大。推動媒體深度融合是系統工程,只要堅持科學謀劃、統籌安排,突出重點、穩步推進,步步為營,久久為功,一定能取得成效。要發揚工匠精神,積極推動生產方式、傳播方式、運營方式、管理方式的轉型重塑,突破“重構媒體流程”等難點重點。要構建傳統媒體與新興媒體齊頭并進的新型策采編發流程,構建有機結合、立體傳播的現代傳播體系和效果反饋系統,有針對性地調整傳播內容和傳播策略,推動媒體融合向全方位、大規模、深層次發展。

  

  雙輪驅動,把握好內容為王與技術支撐的關系

  習近平總書記深刻指出,“內容永遠是根本,融合發展必須堅持內容為王,以內容優勢贏得發展優勢”“黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代,大膽運用新技術、新機制、新模式,加快融合發展步伐,實現宣傳效果的最大化和最優化。”媒體融合發展的每一步,都伴隨著運用新技術新手段提升傳播力的新一招。推進媒體融合必須把握好內容和技術的關系,兩者相互支撐、相互融合,才能美美與共,行穩致遠。

  內容“為王”不“唯王”。內容生產是媒體的看家本領,無論媒體形態怎么變革,傳播形式怎么變化,這一核心競爭力只能加強、不能削弱。從“光與電”到“數與網”,新聞和思想始終不會退場,優質內容、專業信息仍然是稀缺資源。推進媒體深度融合,要始終抓住內容這個根本,努力推出有思想、有溫度、有品質的作品,更好地發揮強信心、聚民心、暖人心、筑同心的作用。同時,“酒香也怕巷子深”。“內容為王”要以先進技術為支撐,缺少技術支撐、渠道建設和傳播手段,內容優勢將難以發揮,輿論引導能力也就無從談起。特別是隨著全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現,媒體融合不能片面追求內容為王,要順應時代發展潮流,構建新的傳播平臺、渠道、鏈條。

  以技術為內容生產“賦能”。技術是傳播的手段與工具,它讓優質內容走出報、刊、臺,走進網、端、微,讓主流價值傳播得更廣、更遠、更精準。技術更是提高內容生產能力的必要抓手。在移動傳播時代,媒體內容不再是單一的文字、圖片、視頻,而更多以交互式的動態形式出現,越來越注重悅讀,越來越強調體驗。依托5G傳輸、移動直播、無人機采集、全景拍攝、人工智能等技術,新聞產品可多樣化、立體化呈現,“一圖勝千言”“一頻勝千圖”,實現內容生產方式的轉型升級。先進技術為媒體所用,最終是為內容服務的。要堅持用核心價值、主流觀念為技術定航,以個性化定制、精準化生產、智能化推送,更好地提高輿論引導的時度效。

  讓內容與形式同頻共振。內容是傳統媒體的優勢,但也要看到,以往的一些話語表達、呈現方式,已不能適應新的輿論格局。要下大力氣進行內容生產的供給側結構性改革,提升議題設置能力、信息聚合能力,創新話語表達、豐富呈現方式,不斷增強內容的核心競爭力。展望未來,新技術風口迭出,媒體決不能退縮不前、被動等待,而應主動擁抱、自我革新,努力探索智能化技術創新,不斷提升駕馭新技術的能力,在這片新的藍海里奮楫爭先。推進媒體的深度融合,既要有內容的定力與魅力,也要有技術的敏感與前瞻,既要有受眾意識與精品意識,也要有流量思維與計算思維,將供給和需求更加有機結合起來,在全媒體時代更好唱響主旋律、傳播正能量。要把內容和技術的結合點放在“人”上,以內容生產的高度、深度、溫度去感染人、啟迪人,以技術支撐的便捷、靈活、精準去吸引人、服務人,使正面宣傳的用戶規模不斷擴大,占據媒體融合發展的制高點。

  

  輿論引領,把握好信息流量與價值含量的關系

  媒體融合發展,變化的是傳播的方式、載體、渠道,不變的是傳播規律、法則和價值。習近平總書記強調:“要旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向,通過理念、內容、形式、方法、手段等創新,使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高。”這要求我們,推進媒體融合,必須明方向、講價值、重導向,把握信息流量與價值含量的關系,善于以價值導向駕馭“算法”流向。

  推進媒體融合,必須強化互聯網思維、用戶思維和效果思維。但是,滿足需求不能變成一味迎合需求,堅持用戶至上不等于不需要價值引領,強化互聯網思維不是放棄新聞輿論的主導權。片面重視信息流量,為提高“點擊率”“轉發率”而搞低級趣味,不擇手段,或者片面重視價值含量,盲目追求所謂的“高大上”,這都是違背唯物辯證法的片面化、形而上學思維,不利于媒體融合健康發展。

  既講點擊率又講到達率。新聞傳播的目的是為了影響人。傳播的“子彈”打出去,目的是擊中“靶心”。新聞媒體都必須重視受眾,都必須重視收視率、發行量和點擊率。但是,重視受眾關鍵是影響受眾、贏得受眾,提高點擊率目的是提高影響力、引導力。在推進媒體融合過程中,有些新興媒體奉行“眼球為王”“流量至上”,以“標題黨”“雞湯文”包打天下,為了收獲“10萬+”,無視新聞真實,故意顛倒是非,踩踏底線紅線,損害了媒體的公信力。推進媒體融合,必須既講點擊率,又講到達率,正確引導輿論,引領價值,把導向要求體現在每一篇稿件、每一幅圖片、每一個版面、每一張頁面。

  既滿足用戶又引領用戶。進入新時代,社會主要矛盾發生深刻變化,具體到傳播領域,就是用戶和受眾對新聞傳播的質量、數量、結構、傳播方式等有了新的更高要求,人們希望以更低的時間精力成本、更快的速度,更便捷地滿足對信息消費的需求。推進媒體融合,就是要滿足用戶對高質量新聞信息的需求。對媒體來說,除了提供新聞服務,還肩負著教化與引導的功能。深化媒體融合,必須加快與用戶構建穩定可互動、可共創的價值關系,加強對用戶的價值引領,多做一些把人“往上提”的工作,不斷提升用戶的鑒別能力、欣賞能力、審美能力,提升用戶信息消費的格調與檔次。

  既滿足需求又創造需求。推進媒體融合,人們也常常為市場已飽和、需求已滿足而沮喪。在傳統媒體格局下,“信息繭房”效應讓用戶總在原有的信息習慣中“打轉轉”,導致信息找人。移動化、社交化的虛擬社區啟示我們,需求賴以媒介而存在,融媒體善于發現需求,創造新的需求,就能打開媒體融合發展的新空間。從過去的消息、通訊、評論到現在的H5、VR、AR,傳媒產品的創新層出不窮,推進媒體融合,就是要在利用數據、借力互聯、發力智能滿足人的媒介化、生活的媒介化、社會的媒介化而不斷挖掘、開拓、創造新的需求,擴大媒體融合的有用、有效的影響力版圖。

  

  鍛造“四力”,把握好全媒型與專家型的關系

  人才是媒體融合發展的第一資源。媒體競爭關鍵是人才競爭,媒體優勢核心是人才優勢。習近平總書記要求廣大新聞輿論工作者“勤學習、多鍛煉,努力成為全媒型、專家型人才”。破解媒體融合發展的人才之需,就要正確處理全媒型人才與專家型人才的關系,鍛造腳力、眼力、腦力、筆力,打造一支活躍在主戰場、叱咤在輿論場的新聞“鐵軍”。

  全媒不等于全能。媒體深入轉型、深層融合、深度洗牌,對媒體人才提出了新的要求。今天的編輯記者,不能只盯著報紙版面,必須“寫得了稿,拍得了照,能出鏡主持,還編得了公號”。但全媒人才不等于全能人才。一方面,我們強調“全”,旨在引導編輯記者從紙媒思維轉向互聯網思維、新媒體思維,鼓勵編輯記者通曉“十八般武藝”,實現觀念更新、手段翻新、技術創新,具有全媒體的素養與視野;另一方面,我們要著眼“專”與“長”,著力提升編輯記者的專業素養,掌握“獨門絕技”,成為“單打冠軍”,培塑一批名記者、名編輯、名評論員、名主持人。

  專家不能成為“孤家”。在今天這個“人人都有麥克風”“人人都是傳播者”的時代,碎片化信息泥沙俱下、真假難辨,只有專家型記者才能撥云見日,正確引導社會輿論。但全媒時代,專家型記者不能單打獨斗,不可能“包打天下”。事實證明,無論是推出有影響力的深度報道,還是打造新媒體的爆款,都是科學分工、團隊合作、協調作戰的產品。不僅要讓專家型記者掌握全媒供給能力,更要讓他們融入全媒體團隊的生產鏈。依托中央廚房或全媒體指揮中心等平臺,讓扁平化的小團隊可以調度更多專業資源和專門人才,占據更多媒體平臺,擁有更快反應能力,具備更強策劃生產能力。

  構建融媒“人才矩陣”。新聞隊伍結構不合理,能適應全媒體的高素質人才嚴重短缺,已成為影響媒體深度融合進程的最大瓶頸之一。要選好配強領導班子,把德才兼備、熟悉新媒體的領軍人才選準用好;要加大人才引進力度,讓更多有新媒體基因的“互聯網原住民”和“技術達人”進入采編隊伍;要加強現有人員能力提升、基因轉換,立足實戰,開展針對性業務培訓,讓“最大存量”成為“最大增量”;要深化體制機制創新,識才、愛才、敬才、用才,充分釋放人才的創造力;要重視不同層次的人才培養,用好部校共建新聞學院、高校人才培養基地等多個平臺,培養輸送更多全媒人才,建設好全媒體“人才矩陣”。

  實踐證明,媒體深度融合必須掌握并熟稔運用辯證法,抓住內容創新這個根本,把握好時度效,從拼海量向拼質量轉變,從聚流量向聚人心跨越,以內容優勢贏得發展優勢,讓主力軍在主陣地上激情縱筆,不斷書寫全媒體時代媒體融合發展的時代華章。

  (作者系新華日報社社長、黨委書記)

作者:  編輯:楊月  
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